摘要：随着中国电影产业的而逐步发展完善，电影营销成为电影产业中的重要环节之一，与此同时在新媒体语境下，电影微信公众号成为了电影营销的重要阵地之一，担负着营销中宣传、口碑等功能。本篇文章也将从自媒体电影公众号展开讨论，以其为例总结电影微信公众号的现状与运作机制，分析其文章的文本特征和其本体的文化特征。以此得出在双重语境下，电影公众号对电影资讯的传播一定程度上解决了中国电影市场中信息不对称的问题，促进了电影营销的良性发展。

关键词：自媒体；微信公众号；电影营销；文本分析

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)04-0000-05

自2012年微信公众号作为新媒介出现以后，越来越多在豆瓣、微博、博客等地发表影评的影评人、门户网站的媒体人加入进来，开始做电影类的微信公众号。早期的电影公众号以优质内容吸引到粉丝，用户在选择公众号的时候可以按自己的喜好订阅或取消订阅。正如消费者通过消费完成自我认知，在微信的语境下，大众通过读什么样的公众号或转发什么公众号的文章来定义自己、或引导他人定义自己。随着粉丝体量增大，公众号的影响力也就越大，成为电影领域中的的关键意见领袖。这种意见领袖的出现吸引了片方的关注，使得他们参与到电影营销的环节中去，给了电影营销新的可能，自此电影微信公众号或成为电影营销的新业态。从新榜2017年5月21日发布的中国影视微信影响力排行榜来看，最受大众喜爱的是自媒体类的电影微信公众号。本文将从自媒体电影公众号展开讨论，以其为例总结电影微信公众号的现状与运作机制，分析其文章的文本特征。

一、电影微信公众号现状与运作机制

商业电影的迅速发展使电影营销成为电影产业中重要的环节。在新媒体语境下，电影微信公众号成为电影营销的重要阵地之一，承担营销中宣传、口碑等功能。电影微信公众号承袭了传统媒体的部分特点，又适应新的传播方式做出自己的改变。

（一）电影类微信公众号的分类及其用户画像

电影类微信公众号的数量众多，种类繁杂，在新榜搜索“电影”，相关账号有81万之多。这些账号简单直接地将其分类为自媒体类和机构类两大类。“机构类公众号的所属主体大多为一个固定的商业组织或媒体机构，在微信公众号之前就拥有固定的传播渠道和生产团队。”[1]例如豆瓣电影、万达电影等机构类账号，不仅服务于粉丝，还对其原生机构负责。“自媒体区别于机构媒体的概念，即普通个人利用媒介工具进行内容生产、传播的媒体。”[2]而个人很难做成影响力很大的自媒体，当个人自媒体走向头部账号时，一定会出现团队化的运作。经常排进新榜体娱类周榜中的电影类公众号有sir电影、独立鱼电影；此外电影杂志、壹早电影、电影工厂、电影派、吐槽电影院等账号在电影类账号中影响力也比较大。这些账号都可以归类为自媒体类公众号。从排名可以看出自媒体类公众号更受欢迎，影响力更大。

从几个大号的用户画像来看，用户年龄结构相仿，差异不大，主体用户集中在19到34岁。兴趣人群比重最大的部分分别集中在八卦杂谈（独立鱼，25.3%）、视频音乐（壹早电影，41.1%）、明星（电影工厂，37.9%；桃桃淘电影，39.2%）、视频电影（电影杂志，37%），意味着大号粉丝的兴趣点就是娱乐。再比较活跃粉丝数没有那么高的深焦和虹膜，比重最大的分别在文艺（深焦，29.1%）、电影院（虹膜，30.8%），这类垂直性更强、更聚焦电影的账号更受电影发烧友的喜爱。由此可见，电影公众号也有市场细分，关注者的重心或在娱乐或在专业。

（二）电影微信公众号的营销功能

“媒体是电影营销不可或缺的必要条件，新媒体作为媒体的新生力量，在未来更是有可能成为主导媒体，它必然会对传统电影营销产生相当程度的影响。”[3]与传统媒体相比，公众号作为新媒体的一员能更加迅速、灵活地合作，广受片方电影营销公司的喜爱。在电影营销的环节中，电影微信公众号成为一个广告媒介，由公众号替片方传达有关电影的一切信息，同广告一样，承担认识、心理、教育、美学的功能。公众号文章使粉丝认识电影的相关信息，诱发粉丝的观影欲望，并在潜移默化中提升粉丝对电影的审美水平。

根据《2015年中国电影市场与观众调查结果分析》的调查结果显示，“18~30岁人群是电影观众最主要的构成，占比达82.6%”[4]。这与电影微信公众号的主要粉丝群的年龄是吻合的，由此可见电影微信公众号成为电影营销的重要环节不是偶然。片方会根据预算在电影营销的不同节点选择合作账号，有节奏地推广电影。在选择合作的公众号时会考虑很多维度，包括公众号的粉丝数、文章的阅读量、新榜的排行、报价、文章的质量等。一些热门的头部账号的位置需要提前预约，且对合作的影片也会有要求，并不是简单地“收钱办事”。他们对合作的要求极高，对影片较为挑剔，维持自己对电影的品位。除了介绍影片的文章外，还有很多其他的合作方式如组织观影团、主创采访等。

新榜指数前两名的sir电影、独立鱼电影多图文头条的阅读量几乎可以达到每篇10w+的平均水平，紧随其后的电影杂志、电影工厂、桃桃淘电影可以达到5w到7w的预期阅读，这不意味着一篇文章的影响力就止步于此。很多公众号文章的传播除了依赖粉丝的阅读及他们朋友圈分享的二次传播，还会开通今日头条、百家号、一点资讯等新媒体信息平台，把高质量的文章经由不同媒体发布，覆盖更广的人群，增加阅读量。据新榜统计，2017年公众号全平台化趋势明显，500强公众号在今日头条、百家号和企鹅号的开通率平均为46%。

（三）电影微信公众号的盈利模式

前期的公众号都可以通过文章片尾的广告获取收益，等公众号的流量做大，会有其他一对一的广告商来寻求合作。广告投放的价格从早期的千元甚至三位数发展到现在头部账号最高可达到十几万。广告在公众号文章中出现的方式也是一门学问，可以是软到看不出来的电影口碑宣传，也可以是硬到和电影或文章毫不相关的产品宣传。如Sir电影在2018年4月29日发布的《我看到的「后来」和你不一样》，文章结尾指出观影活动的合作方是三星，介绍了三星的一款手机，并附上了手机的宣传视频。

除了这些硬广软广的收益，还有公众号通过融资的方式盈利。2016年7月，毒舌电影完成A轮融资，估值3亿。好内容可以引来好流量，足够的流量可以直接变现。从2016年开始，文化产业内容受到资本的高度重视，“大家都开始认为这是消费升级的重要赛道，内容成为流量的重要入口”[5]。一些电影公众号抓住内容付费的热潮开通微信商城，售卖电影书籍、电影日历等与电影相关的产品。

二、文章的文本特征

电影微信公众号文章与传统媒体文章从文体到文风些都有很大差异。影评人从内容的提供者变成媒介经营者，这种公众号文风呈现出篇幅短小、图像化、油滑的娱乐文风的三种特点。[6]公众号的推文像是一种“吸引力文章”，以标题引起好奇心，所看到的内容也是奇观化的文章。这种“奇观”和“吸引力”来源于它的网生环境和草根属性带来极具网感的语言风格。文章带有传统影评的批评特征，与新媒体结合后，影评从内容到形式上焕然一新。与电影学者的电影批评相比，电影微信公众号的文章更娱乐化、生活化，更易被普通电影观众所接受。

（一）标题党：可复制的公式

公众号的“标题党”与网络新闻的“标题党”有所不同，前者是以模糊事实的方式引起好奇心，后者是以夸大、扭曲事实引起好奇心。标题多与流行语结合，它们既是创新的又是套路的。这种标题党大约分为两类，一类是“故弄玄虚”，一类是直截了当，以煽动性的语言来表达对电影的喜好。

故弄玄虚时，作者会在标题中避免谈到电影本身，需出现时则用代词指代电影。再用一句话总结电影的地位，为电影贴上一个极致的标签，或表达观影感受。这种风格的标题会引起读者对电影是什么、电影的内容是什么双重的好奇心。如：“今年最具争议的电影，真的是被低估了”（独立鱼电影）、“真没料到上半年口碑第一大片是它”（Sir电影）、……亦或者在标题中将其与其他高热度的影视作品对比，如：“它真的是部可以与《断背山》相提并论的电影”（壹早电影）、“「人民的名义」跟这部神片比，尺度还是太小了”（独立鱼电影）……“满分”、“最佳/佳片”、“豆瓣x.x”是这种标题经常使用的字眼，甚至还会出现一些网络流行语如知乎体 “xxx是什么体验”。这种标题对应的电影绝不止一部，是通用的“标准”格式，它们用令人期待、引人遐想的情绪激发粉丝的好奇心和猎奇心，转化为点击率。

电影公众号文章的标题还呈现出一种独特的符号使用习惯，即广泛地使用“「」”。“「」”这组符号实际上是单引号，在台湾、香港地区常用，大陆比较少用。在公众号标题中有书名号和双引号两种用法。传统的书名号看久了出现审美疲劳，简约的“「」”符合极简的审美，并显得特别、随意。这一点也体现了公众号不受传统文法约束的娱乐文风。

（二）以图叙事

电影微信公众号文章的配图很自由，它的规律同样有迹可循。影片推荐文章中最常用的就是电影的海报、剧照、截图，均匀地分散在文章中间，在阅读时对电影可以建构视觉想象。电影公众号中推荐电影类的文章很多就是讲述电影的剧情，一张电影截图或剧照配上一句话，介绍影片的信息及人物关系，或是图解电影。截图可能是动态的可能是静态的，其中一种截图可以用来展现电影的场景，还有一种截图重点在于台词，用来表达某种情绪。这种图文并茂的形式是在互联网媒介下新文体的产生，一部分文章的文字与图片内容高度结合，离开了图片的文字不能单独构成一篇文章。

在“以图叙事”的风格中，表情包占有极为重要的地位。表情包在公众号文章中的使用方式有两种。一种是代替emoji表情符号、夹杂在文字中间的表情包。这种表情包穿插在文字中间，大小和文字相仿，通过图片本身传达一种态度。另一种是目前发展在3.0阶段的表情包，“是一种能调用语言、图像、动作等多种手段和符号资源进行表达的话语形式，它可将语言和其他相关的意义资源整合起来，但图像传达的意义占更重要的部分”[7]。这个时期的主流表情包就是图文结合，是公众号文章中最常出现的表情包形式，可以在段与段之间承担配图功能，调整文章节奏，营造轻松的阅读氛围。“表情包文化所实现的不仅仅是一些流行的段子和图片的组合，它具有既解构又建构的创新能力，通过挪用、拼贴、同构、颠覆、破坏，传达出富有意味的‘反讽’风格。”[8]

一方面，电影公众号在使用网络表情包，另一方面也通过二改官方物料、根据电影情节二改表情包等方式反哺表情包。如Sir电影文章中，加了一张在《悟空传》中俞飞鸿的角色海报上添加三个问号的图，效仿著名的黑人问号脸表情包。而这个表情包在文中的作用也是对电影作品反向的质疑，达到反讽的效果。

（三）充满网感的文风与模板式行文

电影公众号的文章因为充斥了大量的网络流行语及表情包，在内容的探讨上不能达到电影批评的深度，严格意义上来讲不能构成电影批评而只能是电影评价介绍。作者默认读者没有看过这部电影，介绍电影的剧情、资讯和亮点/槽点，用自己的语言重新讲述电影，来告诉读者这部电影有多好看/多无聊。看过电影的读者在读文章的过程中会对作者有自己的看法：的确是这样的/我不同意这个观点，来支持或反对。这种讲述电影的方式也是有规律可言，最基本的思路是先用排片、票房、口碑引入电影。这里的口碑多指豆瓣电影评分，很多大号将豆瓣电影抬高到了一个评判电影好坏标准的高度。写作的方式可以由个人观影体验和电影剧情着手，日记式个人情感的表达，注重主观感受。或者一些博闻强识的博主熟知电影导演的拍摄习惯、电影幕后的故事，就可以有两种写法：一是可以纵向地从导演本身的作品出发，比较差异，再结合幕后故事分享；二是可以横向地从影片本身出发，和同类型电影比较差异。最后的结果是电影公众号的文章想象力丰富，想到哪里写到哪里；幽默感十足，具有网感。语言风格多变，从新闻报道式、日记式到影评式都有自己的受众。这样的泛娱乐文风将专业术语与网络流行语相结合，降低了文章的阅读门槛，更加大众化。

三、电影微信公众号的文化特征

信息爆炸的时代，对于阅读大众有更多的选择。公众号文章千字的体量配合图片适应碎片化的阅读习惯。短篇的文章加上碎片化的阅读习惯使得大部分公众号的文章娱乐化，满足读者对娱乐化浅阅读的要求。

（一）人格化及品牌化

目前新榜指数高的电影微信公众号都是由团队共同运营。团队中的人分工明确，撰稿、编辑、商务等各司其职，类似传统杂志。这些热度高的头部公众号有自己的气质特点，正是人格化带来的影响。首先有一个权威的主人格，作为公众号的代言人，是在文章中最常出现的人物，带起公众号整体的气质。如sir电影的毒Sir、桃桃淘电影的桃姐，以毒舌著称，直接了当地表达对影片的好恶，言辞犀利，遇到烂片毫不留情地批判。在这个基础上有些公众号会衍生出其他人格，分享不同类型的内容。如独立鱼在鱼叔这个男性身份之外，又加入了“马香玉”作为女性视角的补充；sir电影里除了文风大胆的毒Sir，还有女性视角的表妹、驻北美记者西多等，多种风格和视角让一个公众号更加立体多元。

除账号内部人格化身份建设外，整个公众号又形成一个品牌。对于公众号的拥有者，其内容产出不单纯是一种内容表达，更是一种产品。它的核心产品是与电影相关的观点的表达，形式产品是文章（一种服务），甚至是视频内容的产出。有些公众号还划分固定的栏目，例如壹早电影的“【壹早】一周票房”、桃桃淘电影介绍电影演员的“赏色”。桃桃、虹膜、电影公嗨课发起的“影向标”栏目，专门针对国内院线电影做评分推荐，目前已引来了更多的影评人及公众号加入，在多个公众号按期推送。这些行为促使公众号形成特色，建设品牌，从而提高价值。

（二）电影并非唯一撰写对象

大部分电影公众号谈论与电影有关的内容，包括国内外电影作品、电影导演、电影明星、电影节、分类片单推荐，扩展到电视剧、综艺节目，甚至涉及娱乐圈热搜、社会热点。在娱乐至死的时代，电影、电视剧、综艺对大众来说都是影像的娱乐方式，具有娱乐性的电影微信公众号想获得更广泛的关注就要满足更多的人群，内容广泛，不仅聚焦于电影一种艺术形式，扩展到电影以外的其他娱乐性影像。

2018年1月到4月公众号Sir电影点赞数最高的五篇文章标题分别为“高校学子跳楼，我看到的两个世界”、“被禁五年的国产剧播完了，尺度大到犯规啊”、“此剧一出，所有神剧自动减一星”、“烂片你不能无耻到这地步”、“推理女王最得意作品，只有三集”。由此看出，大众最为关注的社会热点事件在电影公众号中同样受关注。排名第2、3、5位的文章都是电视剧评论，五篇中只有一篇与电影直接相关，是一贯的毒舌风格骂烂片。自媒体类电影公众号不再只聚焦于电影也是与读者的偏好一致的。

（三）电影评论的泛娱乐化

草根影评与电影从制片中心转向营销中心相同，“脱离传统影评的既有轨道，呈现出日益娱乐化、游戏化和肤浅化的新动向”[9]。电影微信公众号的兴起带起了影评的热潮，与当时零散的草根账号相比，现在排名靠前的大号更规范、受众更多，相当于在草根影评失序的状态下进行有序地调整。“网络意见领袖是伴随着互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖，随着互联网渗透到生活的各个层面，以独特的方式改变人们的社交方式，打破传统社会的信息传播格局。”[10]很多有自我要求的电影公众号从电影批评的角度出发，用受欢迎的文章获取大量的粉丝群体，形成自己的威信，成为网络关键意见领袖。这一类影评处于精英与草根之间，信息体量小又适合碎片化的现代阅读习惯，使得大众更易理解，更受欢迎。

电影公众号不仅作为院线电影的资讯，对大众来说也是了解电影、提升品位的方式之一。这种娱乐化的影评有着比传统影评更广泛的受众，读者通过接受推荐走进影院，繁荣了电影市场。电影市场的繁荣又为电影公众号提供素材，形成良性的循环。

微信公众号平台的建设使得影评人、对电影热爱的人多一个发声平台，成为电影营销的窗口。依据新榜2017年微信500强年报显示，2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%，意味着公众号数量总数在增加、优胜劣汰愈发明显。电影类的微信公众号发展目前进入稳定阶段：账号基数大、头部账号影响力排行变化微小、中部账号同质化严重但也有优质的垂直化发展账号，几乎能满足各类读者的需求。这些电影公众号传播有关电影的资讯，在一定程度上解决中国电影市场中信息不对称的问题。与此同时，电影公众号也潜移默化地影响着大众对电影的审美以及观影选择。需要警惕的是，越来越多“标题党”出现，为博眼球模糊了电影的焦点。还有部分大号点击率造假，更有甚者依靠发布违规资源引流赚取广告费。微信平台的监管固然重要，从成功大号的经验来谈，内容才是成功的关键。

参考文献：

[1]宋凯,苏天翱.中国机构类与自媒体类电影微信公众号的对比分析研究[J].当代电影,2017(5):122.

[2]宋凯,苏天翱.中国机构类与自媒体类电影微信公众号的对比分析研究[J].当代电影,2017(5):122.

[3]钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].当代电影,2010(4):120.

[4]中国电影家协会、中国文联电影艺术中心.2016中国电影产业研究报告[M].北京:中国电影出版社,2016:248.

[5]张玥,谢鹏.一个公众号凭啥估值上亿？[J].南方周末,2016(8).

[6]周星,张卫,钟大丰,张智华,唐宏峰,左衡,赵卫防,李星文,沙丹,梅雪峰,赛人,曾念群,图宾根木匠,孙佳山.场域之别与文风之异:新媒体影评与传统影评的对话[J].中国文艺评论,2016(10):72.

[7]郑满宁.网络表情包的流行与话语空间的转向[J].编辑之友,2016(8):43.

[8]杨嫚.网络表情包的亚文化风格构建:从自我表达到公共空间[J].西安交通大学学报(社会科学版),2017,37(5):90.

[9]石川.草根的狂欢:当下影评失序现象透析[J].文艺研究,2010(6):20.

[10]袁凌,陈琛,温燕飞.网络意见领袖的形成及其治理[J].湖南大学学报(社会科学版),2014(4):31.